La historia detrás del consumismo. ¿Qué es lo que hace que queramos comprar? ¿Cómo es que se han creado estas necesidades? Culpa del sistema o nuestra, es un problema que está presente y vive en constante reproducción social.

Vagando por Youtube un día me topé con un video llamado “La historia de las cosas”

y ahora me vino a la mente de cajón con el problema tratado en este blog. En este se explican y exponen distintos temas que vienen al caso y en los que considero importante para enfatizar.  

Se explica que históricamente la forma de consumo actual  no siempre fue como es ahora, que ahora  “un habitante promedio de EEUU consume hoy el doble que hace 50 años” En otra “época se valoraba la buena administración,  la inventiva y el ahorro”. Todo este cambio se habría originado no sólo porque ocurrió, sino que fue un sistema diseñado. Después de la 2da guerra mundial, estos tipos ideaban maneras de hacer crecer la economía. Así es que se estableció el sistema económico que hoy nos rige a todos.

               

                                                                                                               Victor Levow, 1955

 También se hace alusión  al proceso de producción de los bienes de consumo y la implicancia de la gente que participa en cada etapa, “las personas que reciben más impacto de tóxicos, son los trabajadores de las fábricas, muchos de los cuales son mujeres en edad reproductiva, ellas trabajan con tóxicos que afectan la reproducción, sustancias cancerígenas y más (…) ¿Qué mujer en edad reproductiva quisiera trabajar en un sitio así, sino alguien que no tuvo otra opción?” Se indica que la erosión de tierras es la que aumenta el suministro de estas personas sin opciones que acceden a trabajar en precarias condiciones, ¿Para qué?, para tener dinero y poder adquisitivo para sobrevivir en este sistema.

Además se hace una crítica a la participación del Estado y las respectivas designaciones  que se hacen de los impuestos. Si bien el video habla principalmente del sistema de EE.UU, se puede homologar con lo que ocurre en la mayoría de los países. Los Estados Nacionales ya no son los entes más grandes en control de la economía nacional, si no que las empresas privadas han crecido tanto en tamaño como en poder, haciendo que el Estado se preocupe más de estas empresas que mantienen la economía que de la propia ciudadanía. Finalmente, lo importante para cada país es que la gente tenga ingresos y pueda consumir, porque  “si en este sistema no tienes o no compras mucho, no vales”, prácticamente no eres nadie si no aportas a la economía nacional, por lo que el reconocimiento recíproco (Honneth, 2009) pasa por el consumir. Es aquí donde surge el menosprecio hacia las personas de menores ingresos, que terminan  absorbiendo esta filosofía y empiezan a trabajar bajo condiciones indignas, para así comprar y endeudarse, porque si tienen el IPhone y la Blackberry van a ser más reconocidos por los demás, “nuestra identidad se ha convertido en ser consumidores. No madres, maestro o escritores, sino consumidores.  La principal forma en que se mide nuestro valor es en cuanto consumimos”. Es algo como lo que ha ocurrido con algunas marcas de ropa, tales como NorthFace y Lacoste. Estas marcas indicaban tal poder de adquisición y status por quienes las visten, que hay personas que, aunque su costo sobrepasara sus ingresos mensuales, están dispuestas a comprarlas para ser reconocidas en un status superior al propio. Lo que pasa luego es que este tipo de marcas se vuelven populares, las clases más altas las desechan, ya dejan de ser exclusivas, y se vuelve a buscar un símbolo de status que vuelve siempre a caer en este mismo circulo vicioso. Esto se logró inculcando la “obsolescencia programada” que significa que las cosas están diseñadas para ser desechadas, y la “obsolescencia percibida” que es lo que nos convence te tirar las cosas que siguen siendo aún útiles, cambiando la apariencia de las cosas, esto pasa tanto con la tecnología como la moda. 

Dentro de lo más rescatable del video analizado, se encuentran las  siguientes reflexiones;   ¿Cómo puede que sigamos siendo manipulados de esta manera? ¿Es realmente lo que nos hace felices? ¿Es nuestra meta y motor de vida? Deberíamos reflexionar, como nos enseña este video, sobre si queremos mantener un ritmo  donde dedicamos más tiempo al trabajo que a nuestra recreación y vida familiar y  por otro lado, sí este sistema fue diseñado por personas ¿por qué nosotros mismos no podemos rediseñar nuestra vida?

Esta nos lleva a pensar que al estar inverso en mundo donde los objetos se vuelven desechables, es posible que lleguemos a considerar las relaciones interpersonales dentro de la misma dinámica, asignándoles el mismo valor que un bien de consumo.   

 

Referencias: 

 
Honneth, A. (2009) Reconocimiento y menosprecio. Sobre la fundamentación normativa de una teoría social. Kartz. Buenos Aires.

"La Historia de las cosas"
 http://www.youtube.com/watch?v=ykfp1WvVqAY&feature=channel_video_title 

 

¿Un mundo mejor?

Tras ver este comercial, podemos apreciar distintos elementos del problema psicosocial planteado anteriormente, pero estos elementos se evidencian de manera implícita, es decir a simple vista no los podemos distinguir.

Un primer elemento a considerar es la fecha del comercial, década de los 80´ en donde recién estaban llegando los Shoppings o  Malls a nuestro país y junto a ellos multitiendas, como Ripley, GC Penny, Almacenes París, Falabella, muchas de las cuales en su mayoría permanecen hasta hoy, incluso algunas han llegado a transformarse en ramas de empresas de retail  internacional, como lo es Almacenes París, perteneciente a Cencosud una de las compañías de retail más grande en Latinoamérica.

Con esto podemos evidenciar que el sobre endeudamiento no es una problemática que recién está surgiendo, sino que lo que hoy estamos viviendo es producto de una repercusión formada como bola de nieve de lo que las grandes tiendas comenzaron a crear en nuestro inconsciente hace décadas, las conocidas nuevas necesidades.

A raíz de esto es posible evidenciar en el comercial otro elemento que nos guía hacia un sobre endeudamiento, el hecho de que denominen como “problema” el tener la misma ropa que hace años, cuando en realidad el verdadero problema relacionado a esto sería el no tener ropa que vestir. A través de esta situación se crea la necesidad de tener ropa a la moda y que haga ver a las mujeres, en este caso, exclusivas, o como las protagonistas del comercial lo dicen: la ropa las hará verse alegres, modernas y juveniles.

Además se presenta la multitienda como una salida a este problema, necesidad creada, ya que ofrecen a la disposición del cliente “toda la moda de otoño” y además los precios de esta multiplicidad de productos son “…”

Es así como podemos ver de forma sutil cómo las multitiendas comenzaron a insertarse en nuestra cultura, tomando fuerzas, arrebatando al mercado local y creando nuevas necesidades para la población, necesidades que han producido como consecuencia que las necesidades básicas ya no sean las de antes, y que en la actualidad la gente necesite comprarse la vestimenta de marca a la moda para poder sentirse parte dela sociedad, buscando el reconocimiento de sus pares o admiración al acceder a marcas que su entorno no puede pagar.

Al finalmente apreciamos el slogan: Almacenes París, Un mundo mejor.

¿Nos ofrecen un mundo mejor? ¿Necesitamos el mundo que nos ofrecen?

“Jóvenes como blanco fácil”

No queremos caer en el consumismo, criticamos a las grandes empresas, pero en verano, somos los primeros buscando “pega” y terminamos trabajando para los mismos que repudiamos, y para más, trabajamos para adquirir todos aquellos bienes que no son accesibles al simple bolsillo del universitario. A veces por esta misma razón del poder de adquisición deficiente de algunos jóvenes, es que acceden a tarjetas de casas comerciales (retail). Al entrar a la universidad, ya se es un potencial consumidor y adquisidor de tarjetas de todo tipo, ya se es mayor de edad y con total responsabilidad y discernimiento ante la ley a los 18 años (LEY 19221 promulgada en 1993). Se puede contraer matrimonio, viajar al extranjero y comprar una vivienda sin necesidad de autorización notarial de los padres. Si se pueden hacer cosas con ese nivel de responsabilidad, ¿Por qué las casas comerciales no pueden permitir el acceso a sus tarjetas a estos potenciales consumidores?

 Entrevistamos a un joven profesional (Alejandro López) que confiesa que al entrar a la universidad, lo bombardearon con ofertas, y él cayó ante esto. Tenía 19 años cuando decidió aceptar la adquisición de la tarjeta CMR, sin preguntarle a nadie ni tener ingresos como para poder pagar las posteriores cuotas, pero por suerte, antes de caer en la tentación de comprar, se dio cuenta de que era riesgoso y decidió cerrar el contrato. Luego, un par de años después decidió obtener la tarjeta de Almacenes Paris (como se llamaba en aquellos años), y reconoce que le parecía que “comprar era más fácil”, ya que pudo comprar cosas que antes nunca habría podido obtener, pero el problema surgió después, se percató que al atrasarse en sus pagos, empezaban los cobros absurdos.

“A veces me daba lata ir a pagar, hasta que me di cuenta que me empezaban a cobrar intereses y otros pagos por mantención y no sé qué más que metían por ahí (…) y bueno, hasta que me aburrí y decidí cerrarla, esa idea de comprar fácil hacía que comprara mucho y después había que acomodar las cuotas. (…) después que ya empecé a trabajar opte por la tarjeta de crédito para pagar todo y no endeudarme de más”.

                                                                                                        Alejandro López

Si más gente repitiera esta historia, pensando mejor antes de acceder a estas “facilidades”. Si uno no es riguroso jamás se daría cuenta de que este “comprar fácil” podría volverse más complicado y riesgoso de lo que parece. Para esto creemos que son necesarias algunas medidas que eduquen a la población, creando así conciencia para no llegar siquiera a este punto de tener que caer en la trampa del consumismo para descubrir que nos han elegido para caer como un blanco fácil de caer en el endeudamiento. 

“¡Consumo, consumo, consumo! ¿Tienes realmente la opción de elegir endeudarte?”

El mayor cuento/relato  de la modernidad ha sido mostrarnos el progreso como una condición obligada de bienestar. La propia experiencia y la coerción dada por la sociedad es la que nos confirma al ver como “bueno” y con una cara alegre, por ejemplo, lo fácil que es disponer de un crédito, cuando en realidad es la cara más triste y amarga de la desigualdad. La idea de progreso y de “eficiencia” nos hacen creer que nada nos hace falta, ya que todo lo que necesitamos está a nuestro alcance: el mall, el supermercado, los lugares de diversión,  restoranes, áreas verdes y un sinfín de cosas más, intentando legitimar la sociedad contemporánea.

Todos quienes se ajusten al modelo económico capitalista (producción- ganancia-gasto) y participan de  ésta vida moderna de cuidad - con mezcla de orden disciplina y eficiencia-  serán premiados. Ya que al comprar sentirán que pertenecen al mundo, creando una especie de satisfacción y de igualdad absoluta entre las personas, motivándolas a adquirir mucho más de lo que necesitan. Causando que las objetos materiales no se vean por la utilidad sino que se entiendan como una necesidad sin sentido, que a la vez es creada y que por tanto no es una necesidad en sí.

A continuación analizaremos una práctica que utiliza estos grandes retail,  para acaparar más clientes a sus tarjetas y créditos, incitándonos al uso de estas y al endeudamiento. Todo lo anterior con el objetivo con el objetivo de que al final nos respondamos la siguiente interrogante ¿tienes realmente la opción de elegir endeudarte?, júzguelo usted mismo.

  “La dificultad para salirse del sistema y la negativa a recibir las tarjetas de vuelta, en contraste con las facilidades para ingresar al sistema, no son detalles inocentes. Los “cerebros” del retail lo pensaron así. Y así se “educa” a los encargados de los mesones de atención al cliente para que pongan vallas a los que quieren irse” (Villarruvia, G. 08 de septiembre 2011)

Tal como lo dice la cita anterior,  es muy fácil entrar al sistema de tarjeta y créditos, pero muy difícil salir.  Un ejemplo concreto de ello, lo podemos apreciar en lo que sucedió el lunes 28 de noviembrepasado con el famoso “Cyber Monday” en Chile. La noticia salió en las redes comunicacionales como “Cyber Monday promete descuentos por 24 horas en Chile” (Cooperativa, 28 de noviembre 2011). Así es, hubo 24 horas con descuentos en electrónica, línea blanca, juguetería, etc; En empresas como Bazuca, Falabella, LAN, Paris, Ripley, Sodimac y Sony (dentro de los cuales 4 empresas pertenecen al retail).

Todo el mundo se volvió “loco” al saber de esta noticia, pensando “hay que comprar porque hay descuentos”. No importa lo que hay que comprar,  lo importante es hacerlo. Hasta nosotras mismas lo pensamos.

Nos metimos a las páginas de Falabella, Ripley, París y LAN apenas dieron las 12 de la noche. Pero nos topamos con una sorpresa, la mayoría de  las páginas caídas y todo el mundo reclamando en las redes sociales. Luego de  mucho esperar e insistir frente al computador, logramos entrar y vimos las ofertar con ansias (nosotras mismas habíamos sucumbo al comprar sin necesidad alguna y por el solo hecho de comprar), vimos un par de ofertas y nos topamos con una sorpresa, solamente podías comprar con la tarjeta asociada a la empresa, es decir CMR de Falabella y  podías comprar con esa tarjeta que está asociada a todas la empresas del retail (CMR, Mas, Ripley). En ese minuto nos preguntamos ¿Por qué solamente se puede comprar con sus tarjetas?, la respuesta está clara.

Estas ofertas inventadas y publicadas con gran celebridad nos incitan a inscribirnos en las tarjetas asociadas a estas empresas y no solo eso, también el hecho de la creación de la modernidad de tener que comprar por comprar, para sentirse parte de algo. Pero en este “comprar por necesidad” no fue creado por sí solo, si bien el relato de la “eficiencia” de la modernidad ayudo a todo esto, la publicidad es una gran causante de estas “necesidades creadas”.  Causando, por ejemplo, que la gente compre “coca-cola” para ser atractivo para los demás. Las personas creen en ello y la sociedad también lo cree así, y por tanto actuamos para comprar por una imagen idealizada que nos crea la publicidad. Normalmente esos objetos tan deseados no los podemos comprar por los altos precios, pero  estas empresas nos ofrecen una alternativa, las tarjetas de créditos, con contratos en letras chicas y con altos intereses. Entonces, nos dan esa “gran solución” puedo comprar ese celular de $90.000 en cómodas cuotas de $4500. Pero ¿Qué hay detrás? Altos intereses, en los cuales finalmente el celular te sale casi el doble $150.000.

Pero ¿Qué opción hay, si “necesitas comprar  ese producto”?, lo mismo pasa con el Ciber Monday. Necesitábamos ver ofertas y comprar lo que hubiese, pero con la condición de que la compraras con estas tarjetas, entonces les preguntamos ¿Tienes realmente la opción de elegir endeudarte?, para nosotras la respuesta es muy clara, No. No tiene opción de elegir, simplemente tienes que hacerlo, causándonos un endeudamiento inducido.

Referencias

-          Villarruvia, G (08 de septiembre 2011). Después de La Polar: Las otras “trampas” de la industria del retail. Ciper Chile. Recuperado de http://ciperchile.cl/2011/08/08/despues-de-la-polar las-otras-%E2%80%9Ctrampas%E2%80%9D-de-la-industria-del-retail/ 

-          Cooperativa (28 de noviembre 2011 ) “Ciber Monday promete descuentos por hasta 24 horas en Chile”. Radio Cooperativa. Recuperado de http://www.cooperativa.cl/cyber-monday-promete-descuentos-por-24-horas-en chile/prontus_nots/2011-11-27/123718.html

Pobreza Relativa… un concepto clave para entender el endeudamiento inducido

Para lograr un análisis profundo del problema de la inducción a la deuda se nos hace muy útil utilizar teorías relacionadas a la pobreza. La pobreza no es un concepto rígido, más bien subjetivo y dinámico, que depende no sólo de la situación objetiva del afectado, sino también y especialmente del contexto social e histórico; por esto mismo Jorge Gissi (1986) diferencia entre “pobreza absoluta” y “pobreza relativa”, siendo la primera “la imposibilidad de satisfacer las necesidades básicas para el desarrollo y conservación de la vida, (…)” (p.3) y la segunda un estado propio (de pobreza o riqueza) que se reconoce mediante la comparación con los demás y con las propias expectativas, “pobres relativos somos todos, frente al simple hecho de compararnos con otro más rico” (p.5). El concepto de “pobreza relativa” nos puede ayudar a entender el por qué del endeudamiento; la influencia externa está directamente relacionada con este estado individual subjetivo, nos reconocemos a nosotros mismos a través de la mirada del otro y de la comparación propia con el otro y ,en una sociedad en donde la desigualdad socioeconómica se explicita en todos  sus ámbitos, se hace fácil la comparación constante con otro (mucho) más exitoso, más guapo, mejor vestido, más “feliz” que nosotros. Siguiendo de nuevo a Gissi (1986), los objetos y bienes que poseemos son los que nos hacen ver las diferencias y sentir nuestra “pobreza relativa”, estos son “símbolos de status” que condicionan en cierto sentido nuestra autoestima. Estos símbolos de status son variados, dentro de los más básicos que influyen en nuestra autoimagen está, la educación, el alimento, la salud, la vestimenta y otros. El vestuario y el lenguaje, según Gissi son los más perceptibles, entregan información directa sobre nuestro status, por nuestra parte agregaríamos también la apariencia física. Veamos ahora cómo utilizan –inconsciente o conscientemente, aunque según nuestro punto de vista más bien conscientemente- las grandes instituciones financieras estos conceptos para lograr inducirnos a la compra y en consecuencia al endeudamiento:

Esta publicidad, en apariencia simple e inocente, nos vende un televisor LCD en cómodas cuotas –sí y solo si utilizamos la tarjeta de crédito- cuotas que, ya sabemos, mediante los intereses aumentan el precio del producto considerablemente. Lo interesante según el punto de vista planteado a través de la teoría, es la imagen del joven que modela a un costado de la pantalla, para vender un televisor, en teoría, necesitamos mostrar el televisor y sus cualidades y los beneficios del precio; pero, ¿es necesario un joven atractivo, sonriente y bien vestido para vender un televisor? ¿Por qué?

Como ya dijimos más arriba, el vestuario, la apariencia física y el lenguaje son los símbolos que explicitan de manera manifiesta nuestro status ante la sociedad, si compramos un televisor, este estará dentro del hogar, oculto a la mirada de los otros, pero, nuestra vestimenta, nuestra apariencia nos delata, por tanto, la publicidad une estos dos elementos y nos dice: “si compras este televisor te verás (y te verán) como él.”

La pobreza relativa es una herramienta clave del comercio, sin ella la creación de necesidades sería más compleja o más bien imposible, como lo dice Gissi: “Psicológicamente, una persona puede sufrir o frustrarse más por su pobreza relativa que por la otra [pobreza absoluta]” (1986, p.5, corchetes añadidos para este texto). Las instituciones financieras juegan con la frustración del pobre relativo y su necesidad de status y reconocimiento ante los demás, sin la constante posibilidad de frustración del ser humano, el endeudamiento no sería un problema social.