Para lograr un análisis profundo del problema de la inducción a la deuda se nos hace muy útil utilizar teorías relacionadas a la pobreza. La pobreza no es un concepto rígido, más bien subjetivo y dinámico, que depende no sólo de la situación objetiva del afectado, sino también y especialmente del contexto social e histórico; por esto mismo Jorge Gissi (1986) diferencia entre “pobreza absoluta” y “pobreza relativa”, siendo la primera “la imposibilidad de satisfacer las necesidades básicas para el desarrollo y conservación de la vida, (…)” (p.3) y la segunda un estado propio (de pobreza o riqueza) que se reconoce mediante la comparación con los demás y con las propias expectativas, “pobres relativos somos todos, frente al simple hecho de compararnos con otro más rico” (p.5). El concepto de “pobreza relativa” nos puede ayudar a entender el por qué del endeudamiento; la influencia externa está directamente relacionada con este estado individual subjetivo, nos reconocemos a nosotros mismos a través de la mirada del otro y de la comparación propia con el otro y ,en una sociedad en donde la desigualdad socioeconómica se explicita en todos sus ámbitos, se hace fácil la comparación constante con otro (mucho) más exitoso, más guapo, mejor vestido, más “feliz” que nosotros. Siguiendo de nuevo a Gissi (1986), los objetos y bienes que poseemos son los que nos hacen ver las diferencias y sentir nuestra “pobreza relativa”, estos son “símbolos de status” que condicionan en cierto sentido nuestra autoestima. Estos símbolos de status son variados, dentro de los más básicos que influyen en nuestra autoimagen está, la educación, el alimento, la salud, la vestimenta y otros. El vestuario y el lenguaje, según Gissi son los más perceptibles, entregan información directa sobre nuestro status, por nuestra parte agregaríamos también la apariencia física. Veamos ahora cómo utilizan –inconsciente o conscientemente, aunque según nuestro punto de vista más bien conscientemente- las grandes instituciones financieras estos conceptos para lograr inducirnos a la compra y en consecuencia al endeudamiento:
Esta publicidad, en apariencia simple e inocente, nos vende un televisor LCD en cómodas cuotas –sí y solo si utilizamos la tarjeta de crédito- cuotas que, ya sabemos, mediante los intereses aumentan el precio del producto considerablemente. Lo interesante según el punto de vista planteado a través de la teoría, es la imagen del joven que modela a un costado de la pantalla, para vender un televisor, en teoría, necesitamos mostrar el televisor y sus cualidades y los beneficios del precio; pero, ¿es necesario un joven atractivo, sonriente y bien vestido para vender un televisor? ¿Por qué?
Como ya dijimos más arriba, el vestuario, la apariencia física y el lenguaje son los símbolos que explicitan de manera manifiesta nuestro status ante la sociedad, si compramos un televisor, este estará dentro del hogar, oculto a la mirada de los otros, pero, nuestra vestimenta, nuestra apariencia nos delata, por tanto, la publicidad une estos dos elementos y nos dice: “si compras este televisor te verás (y te verán) como él.”
La pobreza relativa es una herramienta clave del comercio, sin ella la creación de necesidades sería más compleja o más bien imposible, como lo dice Gissi: “Psicológicamente, una persona puede sufrir o frustrarse más por su pobreza relativa que por la otra [pobreza absoluta]” (1986, p.5, corchetes añadidos para este texto). Las instituciones financieras juegan con la frustración del pobre relativo y su necesidad de status y reconocimiento ante los demás, sin la constante posibilidad de frustración del ser humano, el endeudamiento no sería un problema social.
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